Marke im Mittelstand: Wie ihr eine authentische Identität als Marke entwickelt
- Tanja
- 11. Feb.
- 4 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 4. Apr.
Im vorherigen Artikel haben wir darüber gesprochen, warum es für Unternehmen heute nicht mehr reicht, ein gutes Image zu pflegen – sondern warum es auf eine starke Identität ankommt. In diesem Beitrag gehen wir einen Schritt weiter: Wie findest Du eigentlich heraus, was Deine Marke im Kern ausmacht? Und wie lässt sich dieser Kern strategisch nutzen, um Eure Kommunikation, Ausrichtung und Kultur zu stärken? Hier kommt der Purpose ins Spiel – greifbar gemacht durch das Modell des Golden Circle.
Marke ist mehr als das, was man sieht
„Wir müssen sparen.“ – Ein Satz, den viele inhabergeführte Unternehmen in wirtschaftlich angespannten Zeiten sagen. Gespart wird dann oft zuerst an Marketing, Kommunikation oder Markenarbeit. Klingt auf den ersten Blick logisch. Aber langfristig?
Eine starke Marke ist keine Kostenstelle, sondern ein Erfolgsfaktor. Sie ist das, was bleibt, wenn Produkte sich gleichen, Preise verhandelt werden und Märkte sich verändern. Und sie entsteht nicht durch hübsche Logos, sondern durch ein klares Selbstverständnis – von innen nach außen.
Was macht eine Marke stark?
Die kurze Antwort: Ein klarer Purpose – also ein Antrieb, der über das reine Wirtschaften hinausgeht. Doch bevor wir in Buzzwords abdriften: Purpose ist kein abgehobenes Kommunikationsmantra. Es geht um ganz einfache, ehrliche Fragen:
Warum gibt es Dein Unternehmen?
Wofür steht Ihr?
Was wollt Ihr in der Welt bewegen – oder vielleicht einfach nur besser machen?
Ein klar formulierter Purpose ist keine leere Phrase, sondern Orientierung. Für Dein Team, für Kund:innen, für Partner:innen. Er hilft, Entscheidungen zu treffen, Innovation zu steuern und Kommunikation glaubwürdig zu machen.
Antrieb + Ziel = Purpose
Purpose ist kein Luxus – er macht Marken resilient
Eine Studie von Deloitte zeigt: Unternehmen mit einem starken Purpose wachsen schneller, haben loyalere Kund:innen und zufriedenere Mitarbeitende. Warum? Weil Menschen heute mehr erwarten als nur ein gutes Produkt. Sie suchen Verlässlichkeit, Werte und Haltung – gerade in unsicheren Zeiten.
Wer das als Unternehmen glaubhaft vermittelt, baut echte Markenbindung auf. Und genau das macht Marken resilient: Sie bleiben erkennbar und relevant – auch dann, wenn es mal nicht rund läuft.
Haltung zeigen = Risiko? Oder genau das Gegenteil?
Natürlich ist es einfacher, sich nicht festzulegen. Aber neutral zu bleiben, bedeutet oft auch: austauschbar zu sein. Wenn alle alles für alle machen, entsteht kein Profil – und auch keine emotionale Bindung. Marken, die Haltung zeigen, polarisieren vielleicht. Aber sie bleiben im Kopf.
„If you’re for everyone, you’re for no one.“
Und das heißt nicht, dass Du gleich „die Welt retten“ musst. Auch ein Purpose wie „Wir lösen echte Probleme mit technischer Intelligenz“ ist wertvoll – wenn er aus Eurer Realität kommt.
Eine gute Methode, um den Markenkern greifbar zu machen, ist das Modell von Simon Sinek: der Golden Circle. Er ist so simpel wie wirkungsvoll – und ein hervorragender Ausgangspunkt für jedes Markenentwicklungsprojekt.
Das Modell besteht aus drei Fragen:
Why – Warum gibt es uns? → Der Antrieb, der über den Profit hinausgeht
How – Wie tun wir, was wir tun? → Werte, Prinzipien, Besonderheiten
What – Was bieten wir an? → Produkte, Dienstleistungen, Leistungen
Der Clou: Viele Unternehmen starten beim Was. Doch je stärker das Why (also der innere Kern), desto überzeugender wird das Was – in Kommunikation, Kultur und Kundenbeziehung.
Dieser Artikel ist der zweite Teil unserer Reihe zur Markenentwicklung im Mittelstand. In dieser Serie geht es darum, wie Du als Inhaber:in oder Kommunikationsverantwortliche:r den Markenkern Deines Unternehmens sichtbar machst – für Mitarbeitende, Kund:innen und den Markt von morgen.
Der häufigste Denkfehler: Alle wissen, was sie tun – aber nicht, warum
In vielen Unternehmen weiß das Team ziemlich genau, was gemacht wird. Einige wissen, wie es gemacht wird – also mit welchen Ansprüchen oder Qualitäten. Aber nur sehr wenige kennen das „Warum“. Selbst in der Geschäftsleitung ist das oft diffus oder unausgesprochen.
Das liegt nicht an Desinteresse, sondern an internen Silos. Kommunikation, Vertrieb, Produktion – jeder denkt in Prozessen. Aber Marke entsteht, wenn alle dieselbe Geschichte erzählen.
Workshops statt Floskeln: So wird der Golden Circle greifbar
Am effektivsten lässt sich der Markenkern in einem strukturierten, offenen Setting entwickeln – mit dem Golden Circle als methodischem Rahmen. In Workshops mit allen relevanten Entscheidungsträger:innen entstehen oft die besten Ergebnisse.
Je nach Größe und Bedarf funktioniert das z.B. in:
Halbtagesformaten (für erste Klärung)
intensiven 1–2-Tages-Workshops (für echten Tiefgang und gemeinsame Ausrichtung)
Besonders gut funktionieren solche Formate in inhabergeführten Unternehmen, weil die Wege kürzer, die Gespräche persönlicher und die Werte oft schon spürbar da sind – sie müssen nur sichtbar gemacht werden. Vor allem wird durch Workshops gemeinsam an der Marke gearbeitet, sie wird gemeinsam ERarbeitet. Unbezahlbar, um alle Mitarbeitenden abzuholen, in die Transformation einzubeziehen und sie zum aktiven Teil der Ausgestaltung der Transformation zu machen. Einen großen Spaß sind Teamworkshops außerdem.
Von der Haltung zur Handlung: Purpose sichtbar machen
Wenn wir jetzt einen gemeinsamen Purpose und den Kern unserer Marke entwickelt haben, ist das zwar gut und schön. Aber es folgt der häufig schwierigste Teil: ein klarer Purpose bleibt nicht auf dem Papier, er wirkt erst dann, wenn er konsequent in die Marke übersetzt wird:
In der Gestaltung (Designstrategie)
In der Positionierung (Differenzierung am Markt)
In der Kommunikation (Sprache, Ton, Botschaften)
In der Unternehmenskultur (wie leben wir unsere Werte und unsere Persönlichkeit im Alltag und über alle Abteilungen hinweg)
Und vor allem: In der Erfahrung – also wie Kund:innen, Mitarbeitende und Partner:innen Euch erleben
Fazit: Purpose ist kein Buzzword oder Trend, sondern Fundament einer resilienten Markenführung. In einer Welt voller Veränderung ist ein klarer Markenkern essenziell. Unternehmen, die ihren Purpose kennen und leben, gewinnen nicht nur an Sichtbarkeit, sondern auch an Resilienz durch Vertrauen. Sie treffen bessere Entscheidungen, bauen stärkere Teams und sind langfristig erfolgreicher – nicht trotz ihrer Haltung, sondern genau deshalb.
Wenn Du und Dein Team Euren Markenkern finden oder schärfen wollt: Ich und mein Team begleiten Euch mit Erfahrung, Klarheit und Kreativität. Gemeinsam entwickeln wir eine Marke, die bewegt – und die Zukunft hat.
Danke für's Lesen. Let’s create change.
Cheers, Tanja
