Transformation: für die meisten Organisationen eine große Herausforderung. Wie der transformative Branding Prozess helfen kann, einen positiven Einfluss auf Umwelt, Gesellschaft und Unternehmensführung zu nehmen.
Mit der neuen EU-Richtlinie zur Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) stehen viele Organisationen vor der Aufgabe, ihre Nachhaltigkeitsleistungen umfassend zu dokumentieren. Das ist für viele eine große Herausforderung, besonders wenn die eigene Organisation noch keine klare Nachhaltigkeitsstrategie hat. Die Frage ist dann oft: Wo überhaupt anfangen? Die Umsetzung der ESG-Kriterien erfordert nicht selten eine komplette Neuausrichtung der Unternehmensstrategie und -kultur.
Was ist ESG?
Aber mal von vorne. Bevor du erfährst, wie der Ansatz des Transformation Design helfen kann, wollen wir uns anschauen, was ESG bedeutet, damit wir alle wissen, was damit gemeint ist:
ESG steht für Environmental, Social, and Governance – auf Deutsch: Umwelt, Soziales und Unternehmensführung. Oder wie wir es gerne etwas knackiger nennen: Planet, People, Profit. Die ESG beschreiben einen Kriterienkatalog, der Unternehmen hilft, die eigene Verantwortung gegenüber der Umwelt und Gesellschaft zu messen und zu steuern. Während CSR (Corporate Social Responsibility) oft beschreibt, ob ein Unternehmen Gutes tut, geht ESG noch einen Schritt weiter: Es macht diese Bemühungen messbar und somit auch vergleichbar mit anderen Unternehmen.
„E“ (Environment): Betrachtung der ökologischen Auswirkungen, wie CO2-Emissionen, Energie- und Ressourcenverbrauch sowie Biodiversität.
„S“ (Social): Analyse der sozialen Verantwortung, einschließlich Arbeitsbedingungen, Inklusion und Diversität sowie Umgang mit Stakeholdern.
„G“ (Governance): Bewertung der Unternehmenspolitik und -kultur, einschließlich Risikomanagement, Compliance und ethischen Standards.
Derzeit müssen vorerst große Unternehmen ab 500 Mitarbeitenden über diese Kriterien berichten, aber auch kleinere Betriebe sollten sich darauf vorbereiten, da sie indirekt auch jetzt schon betroffen sein können.
Wie kann transformatives Branding helfen, die ESG Kriterien zu erfüllen?
Hier kommt der Ansatz des Transformation Design ins Spiel. Statt nur oberflächliche Änderungen vorzunehmen wie im klassischen Branding Prozess, zielt dieser Ansatz darauf ab, tiefgreifende Veränderungen in der Markenidentität und -kultur zu bewirken. Transformation Design betrachtet Unternehmen als Akteure im Zusammenspiel von Planet, People, und Profit. Es geht darum, den ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Impact eines Unternehmens zu maximieren und authentisch zu kommunizieren.
Wie funktioniert der transformative Branding Prozess?
Der Prozess funktioniert ähnlich wie ein klassischer Branding-Prozess, erweitert bei den einzelnen Aspekten jedoch die Perspektive und setzt diese stets in den Kontext von Planet, People, Profit.
Markenstrategie: Soziale, ökologische und kulturelle Ziele werden in die Markenstrategie integriert.
Werte: Markenwerte werden gemeinsam mit Mitarbeitenden evaluiert, um eine authentische Basis zu schaffen.
Botschaften: Es wird ein gesellschaftlicher oder ökologischer Kontext hergestellt, der über das bloße Produkt hinausgeht.
Storytelling: Mutige, transformative Geschichten, die die Marke als Agentin des Wandels positioniert.
Kommunikation: Eine langfristige und nachhaltige Markenkommunikation, die kontinuierlich die Kernwerte vermittelt und eine tiefere Beziehung zu den Zielgruppen aufbaut.
Gestaltungselemente: Fokus auf ökologische Nachhaltigkeit, inklusive Sprache und barrierefreies Design.
Implementierung: Die neue Markenidentität wird in alle Bereiche des Unternehmens integriert, einschließlich interner Prozesse, Unternehmenskultur und Produkte. Schulungen und interne Kommunikation helfen dabei, die neue Identität langfristig zu verankern.
Während des gesamten Prozesses werden Stakeholder, wie Mitarbeitende, Partner*innen und Kund*innen, aktiv eingebunden. So entstehen authentische Werte, die die gesamte Identität der Organisation prägen.
Nutzen für Organisationen
Du fragst dich, was dieser Prozess deinem Unternehmen bringt im Vergleich zu einem klassischen Branding-Prozess? Lass uns hier einmal ganz konkret hineinschauen, wie der Ansatz des Transformation Design Prozesses die ESG-Kriterien aufgreift:
Planet (E):
CO2-Reduktion und Energieeffizienz: Transformation Design kann dazu beitragen, den ökologischen Fußabdruck einer Marke zu reduzieren, indem es auf nachhaltige Materialien und Produktionsprozesse setzt. Dies verringert nicht nur die CO2-Emissionen, sondern steigert auch die Energieeffizienz.
Ressourcenschonung: Der Fokus auf Kreislaufwirtschaft und langlebige, wiederverwendbare Designlösungen hilft, den Ressourcenverbrauch zu minimieren und Abfälle zu reduzieren.
People (S):
Inklusion und Diversität: Durch inklusive Designpraktiken, wie barrierefreies Design und eine inklusive Sprache, fördert Transformation Design die soziale Teilhabe und Chancengleichheit. Dies stärkt die Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern und erhöht die soziale Akzeptanz der Marke.
Arbeitsbedingungen und Stakeholder-Engagement: Transformation Design integriert die Perspektiven der Mitarbeitenden und anderer Stakeholder in den Branding-Prozess, was zu besseren Arbeitsbedingungen und einem stärkeren Gemeinschaftsgefühl führt.
Profit (G):
Transparenz und Ethik: Ein transparenter und ehrlicher Kommunikationsansatz ist zentral für Transformation Design. Dies schließt eine klare Berichterstattung über die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen und -ziele ein, was das Vertrauen der Kund*innen und Investoren stärkt.
Risikomanagement: Durch die Integration von sozialen und ökologischen Überlegungen in die Markenstrategie können potenzielle Risiken frühzeitig erkannt und gemanagt werden. Dies erhöht die Resilienz des Unternehmens gegenüber zukünftigen Herausforderungen.
Ein auf Transformation Design basierendes Branding unterstützt also nicht nur die Einhaltung und Dokumentation von ESG-Kriterien, sondern schafft auch einen echten Mehrwert für die Organisation. Es stärkt das Vertrauen der Kund*innen, ermöglicht den Zugang zu neuen Märkten und reduziert langfristig Kosten. So wird nicht nur die Marke als nachhaltig und verantwortungsbewusst positioniert, sondern auch die langfristige Geschäftsstrategie gestützt und gefördert.
Möchtest du deine Organisation zukunftssicher machen oder überlegst, wie ihr eure Kommunikation neu ausrichten könnt? Melde dich und erzähl uns von deiner Herausforderung.
